Starbucks logró lo que pocos imaginarían: hacer que pagar por un café te parezca una ganga… comparado con lo que solían ofrecer. Con caídas del 4% en las ventas anuales, y un desplome del 11% en China, su segundo mayor mercado, Starbucks está sintiendo un poquito de presión. ¿Su solución? ¡Ofrecer combos de comida rápida!
Así, las cómodas sillas han desaparecido, los enchufes son casi una leyenda urbana, y la fragancia del café recién molido ha sido sustituida por paquetes sellados. En resumen, el café se ha convertido en un trámite más del día, algo que tienes que tachar de tu lista. Ya no es el momento de desconexión que solía ser, particularmente para los clientes de toda la vida de Starbucks.
El problema es que Starbucks ya no vende una experiencia, sino un servicio. Y aquí hay una distinción importante que muchos en retail comprenden muy bien. Un servicio es un conjunto de procesos y elementos tangibles que entregas al cliente. Pero lo que alguna vez hizo de Starbucks algo especial era la suma de esos procesos y tangibles, más una serie de «externalidades».
Las externalidades son todo lo que no es tan fácil de medir: la conexión emocional, los recuerdos, las sensaciones. Esas externalidades eran las que convertían a Starbucks en mucho más que una simple cafetería. Ahora, al centrarse solo en la eficiencia y el volumen, han sacrificado esas conexiones. Más volumen, menos alma.
¿Qué pueden aprender otras empresas de retail de esto? Que optimizar para la rapidez y el volumen puede costarte mucho en percepción de valor. No todo debe ser medido en transacciones rápidas. Las empresas deberían enfocarse en cómo maximizar el tiempo bien invertido, no solo el tiempo bien ahorrado. Grandes marcas ya no venden productos o servicios, sino que han logrado integrar esas externalidades emocionales que crean conexiones significativas y duraderas. Ese es el error crítico de Starbucks: al reducir su oferta a un servicio puro, ha eliminado lo que realmente la conectaba con sus clientes y con ello lo que justificaba que te cobren 6 pavos por un producto que en la siguiente esquina está a 1,5.
De hecho, de hecho, de hecho, cuenta la leyenda que en Starbucks venden la piña más cara del mundo. Hay gente que viendo su precio la guarda debajo del colchón creyendo que es oro. Más ideas en el próximo No Lo Veas.
Con caídas del 4% en las ventas anuales, y un desplome del 11% en China, su segundo mayor mercado, Starbucks está sintiendo un poquito de presión. ¿Su solución? ¡Ofrecer combos de comida rápida! Sí, tal cual. En su esfuerzo por aumentar la rotación de clientes, han olvidado por qué la gente volvía a sus locales. Las cómodas sillas han desaparecido, los enchufes son casi una leyenda urbana, y la fragancia del café recién molido ha sido sustituida por paquetes sellados. En resumen, el café se ha convertido en un trámite más del día, algo que tienes que tachar de tu lista. Ya no es el momento de desconexión que solía ser, particularmente para los clientes de toda la vida de Starbucks.
El problema es que Starbucks ya no vende una experiencia, sino un servicio. Y aquí hay una distinción importante que muchos en retail comprenden muy bien. Un servicio es un conjunto de procesos y elementos tangibles que entregas al cliente. Pero lo que alguna vez hizo de Starbucks algo especial era la suma de esos procesos y tangibles, más una serie de «externalidades». Las externalidades son todo lo que no es tan fácil de medir: la conexión emocional, los recuerdos, las sensaciones. Esas externalidades eran las que convertían a Starbucks en mucho más que una simple cafetería. Ahora, al centrarse solo en la eficiencia y el volumen, han sacrificado esas conexiones. Más volumen, menos alma.
¿Qué pueden aprender otras empresas de retail de esto? Que optimizar para la rapidez y el volumen puede costarte mucho en percepción de valor. No todo debe ser medido en transacciones rápidas. Las empresas deberían enfocarse en cómo maximizar el tiempo bien invertido, no solo el tiempo bien ahorrado. Grandes marcas ya no venden productos o servicios, sino que han logrado integrar esas externalidades emocionales que crean conexiones significativas y duraderas. Ese es el error crítico de Starbucks: al reducir su oferta a un servicio puro, ha eliminado lo que realmente la conectaba con sus clientes y con ello lo que justificaba que te cobren 6 pavos por un producto que en la siguiente esquina está a 1,5.
De hecho, de hecho, de hecho, cuenta la leyenda que en Starbucks venden la piña más cara del mundo. Hay gente que viendo su precio la guarda debajo del colchón creyendo que es oro. Más ideas en el próximo No Lo Veas.